Uso de la publicidad en TV como medio de transmisión de valores educativos (página 2)

• LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD

El discurso
publicitario influye en el comportamiento
de la sociedad, en
su concepción del mundo y en las motivaciones de los
ciudadanos. El volumen de
recursos
humanos y económicos destinado al fenómeno
publicitario es cada vez mayor en los países que llamamos
"desarrollados". Han surgido agencias de publicidad,
centros de opinión y de marketing,
empresas de
relaciones
públicas, asesores de imagen, etc. Esto
hace que la presencia y la influencia de la publicidad sea muy
fuerte.

Los M.C.S. y la publicidad influyen poderosamente en la
masa social y, a su vez, son influidos por ella. El emisor crea
el mensaje como emergente del sistema y, al
mismo tiempo, crea
el sistema. En cierto modo, la publicidad le da a la sociedad de
consumo lo que
ella quiere y espera. Emisor y receptor forman parte de un
sistema común, aunque sus objetivos y
valores sean a
veces muy diferentes.

Por otra parte, debemos recordar que la publicidad paga
un alto porcentaje de los medios de
comunicación y, en contrapartida, influye y condiciona
sus contenidos, su ideología y su programación.

La publicidad transmite e impone creencias, opiniones y
concepciones del mundo. La publicidad genera o acalla
ideologías, vende modelos de
vida y de relaciones sociales… Para ello ha desplegado todas
las estrategias
persuasivas que el hombre ha
podido desarrollar a lo largo de su historia. Más
adelante analizaremos estas estrategias de
persuasión.

Llegados a este punto, podríamos preguntarnos:
¿Cómo funciona la publicidad por dentro?

• BREVE ANÁLISIS DEL PROCESO
  PUBLICITARIO

Los elementos que configuran el proceso publicitario
son: el producto, el
anunciante, la agencia publicitaria, la campaña, las
estrategias persuasivas, el comprador y su respuesta,… En este
apartado hablaremos sólo de los cuatro
primeros.

• El producto

Es un "bien" de consumo o de servicio,
inventado y elaborado por una persona o
empresa, que
luego lo ofrece a la sociedad con el fin de ganar dinero (y/o
prestigio, poder). Para
darlo a conocer y motivar su consumo, tiene que anunciarlo
mediante la publicidad.

• El anunciante

Es la persona o entidad que decide invertir en un
producto, y es quien más directamente recibe los efectos
positivos o negativos de la publicidad. Puede ser una persona
singular que pone un pequeño anuncio en un diario, o
una empresa
multinacional que financia actos masivos (conciertos,
manifestaciones artísticas o deportivas,…) para
promocionarse.

Es necesario recordar que, hoy, en el primer mundo, se
produce bastante más de lo que podemos consumir.
Consecuencia: muchas empresas se van al traste. Consecuencia de
la consecuencia: las empresas supervivientes se ven en la
imperiosa necesidad de vender, vender y vender para no irse al
lugar antes mencionado. Y para vender, necesitan la
publicidad.

• La agencia publicitaria y la
  campaña

Las agencias se encargan de todas las actividades que
implica una campaña
publicitaria: estudian el producto, observan a la competencia,
examinan los elementos del producto que pueden ser más
atractivos o que superan a productos de
la competencia, analizan el público al que va dirigido el
producto, deciden el medio o soporte (televisión, vallas, prensa o revistas
concretas,…), la época, el horario de emisión,
buscan un argumento, una imagen, un eslogan atractivo, y sobre
estas bases comienzan a elaborar la campaña
publicitaria.

Lógicamente, para este trabajo cuenta
con expertos en estudio de
mercado, creación, producción y difusión,…
sociólogos, psicólogos, especialistas en cine, radio y televisión,… capaces de transmitir un
mensaje impactante en el reducido espacio de un cartel o unos
pocos segundos de imagen. (En EE.UU., muchos de los mejores
directores de cine han hecho publicidad).

Todo esto requiere dinero, mucho dinero. (En España, la
publicidad mueve más dinero que algunos Ministerios).

• LOS GÉNEROS DE PUBLICIDAD

Podemos distinguir diversas formas o géneros de
publicidad: la publicidad racional, la publicidad emocional, la
publicidad
subliminal,… Hablaré un poco de ellos.

• La publicidad racional

Dirige sus estímulos al campo de la
razón.

Trata de vender artículos necesarios o, al menos,
útiles:

• Informando acerca de las características de
  cada producto.

• Respetando al comprador la capacidad de discernir lo
  que se adecua más a su necesidad.

Ejemplo de publicidad racional suelen ser los anuncios
por palabras. Y no todos.

• La publicidad emocional

Dirige sus estímulos al campo de la emotividad y,
no pocas veces, al subconsciente.

Trata de vender artículos innecesarios o de
polarizar hacia determinadas marcas la
adquisición de otros más o menos
necesarios.

No cabe duda de que, en mayor o menor grado, la
publicidad dirige nuestro trabajo, nuestro ocio y nuestra vida
privada. Para conseguir sus objetivos utiliza determinadas
estrategias de persuasión que es necesario conocer. Las
múltiples estrategias utilizadas podrían resumirse
en. estos puntos:

En primer lugar, hay que subrayar que (gracias al
sistema sociopolítico en que vivimos: liberal,
democrático) el ciudadano tiene la ilusión de
objetividad y libertad de
consumo. Las personas creen que son libres al comprar, por
ejemplo, uno u otro perfume; pero la cuestión está
en el hecho de crear la necesidad de usar un perfume, sea cual
sea. (Incluso se culpabiliza el hecho de no usar determinados
productos).

"Apenas hay personas que reconozcan que la publicidad
influye en sus decisiones de compra; como tampoco existen focos
que admitan su locura. En este sentido, algo parecen tener en
común el consumidor y el
loco; no percibir diáfanamente las motivaciones y las
causas reales de sus actos." (Furones, 1980: 4).

Una vez creada la necesidad de consumo, el sistema
publicitario fabrica y presenta una imagen sublime de tal
producto. Asocia el producto a una idea o bien apetecible,
así, la marca o el
producto queda hábilmente connotado. Muchas veces, esta
connotación se concreta en un eslogan
atractivo.

Al consumidor se le ofrece "P" para venderle simplemente
"p". Con esto quiero decir que, cuando nos encontramos con el
artículo en las manos, la magia de la publicidad
desaparece para devolvernos a la realidad de un producto, del
cual podemos prescindir y del que no nos parece ahora tan
necesario como cuando deseábamos comprarlo.

Descubre determinadas carencias y ansiedades latentes en
nuestra sociedad. Luego asocia el producto a cualquiera de esos
deseos, y lo ofrece como esperanza de solución.

Fija su atención (y la del consumidor) en ciertas
limitaciones humanas o problemas
naturales. Los subraya y culpabiliza en exceso… para ofrecer
inmediatamente la solución encarnada en el producto que
publicita.

Como consecuencia, algunas personas que no consumen tal
producto llegan a sentirse culpables.

En general, crea las necesidades y las mitifica, para
luego satisfacerlas. Contando con la ayuda de psicólogos,
sociólogos, etc., los publicitarios se han puesto a vender
símbolos y mitos…
muchos y eficazmente introyectados. Por ejemplo:

• Los mitos de poder, autoafírmación y
  seguridad:
  prestigio, seguridad económica y personal,
  familia-hogar, libertad e independencia, naturaleza, ecologismo, velocidad,
  blancura, limpieza, juventud,
  rechazo autoridad
  padres,…
• Los mitos del tener-aparentar: ahorro,
  rentabilidad y ganancia, facilidad de compra y
  consumo, apariencia exterior, juventud (prolongada o
  recuperada), tersura de piel,
  elegancia en el tipo (delgadez), en el vestir, novedad
  (moda),
  adorno
  personal, singularidad, llamar la
  atención,…
• Los mitos del placer: comodidad-descanso-dormir,
  fresco-cálido, buen sabor-olor-tacto, buena comida,
  bebida, tabaco,
  trabajo fácil en hogar, "calidad de
  vida",…
• Y, por encima de todo, el mito del
  sexo. Al
  lado del producto que tratan de vendernos (sea el que sea y
  venga o no a cuento)
  nos colocarán una chavala suculenta (que, desde luego,
  no viene incluida en el paquete).

En la transmisión de sus mensajes, el sistema
publicitario utiliza y superpone diversos códigos: el
texto o la
palabra se potencia con
imágenes y sonidos muy atractivos, con una
rapidez asombrosa. Y esto no se hace sólo por motivos
estéticos: los expertos en psicología y
publicidad saben que cualquier individuo
puede razonar sobre una idea expresada en palabras, e incluso le
resulta fácil desarrollar argumentos en contra de esa
idea; pero combatir la imagen o el sonido es
sumamente difícil porque éstos inciden fuertemente
en el campo de lo emotivo, y cuando un mensaje nos ha enganchado
por la sensibilidad resulta muy difícil razonar en
contra.

• La publicidad subliminal

Se llama "publicidad subliminal" a la que emite
estímulos sensoriales, visuales o auditivos, por encima o
por debajo del umbral de percepción. Estos mensajes, a pesar de no
ser percibidos de forma consciente por el sujeto, afectan su
subconsciente, determinando su conducta
posterior.

Fue James Vicary, a principio de los años 50,
quien hizo las primeras experiencias intercalando entre los
fotogramas de una película el slogan "Beba Coca-Cola",
que permanecía en pantalla tan sólo 3
milésimas de segundo. Para que una imagen sea percibida
conscientemente por la vista debe permanecer al menos 1/16 seg.,
por eso el citado slogan no era percibido conscientemente pero,
al parecer, sí de forma inconsciente: el consumo de
Coca-Cola en el bar del cine aumentó un 57 % durante los
días que duró la proyección. Posteriormente
se repitió la experiencia con otros textos
lográndose óptimos resultados.

A pesar de estar prohibida por la ley, hay quien
afirma que se ha llegado a utilizar incluso en ciertas
campañas electorales.

• El "Product Placement"

El "producto placement" consiste en la colocación
de productos/marcas comerciales en el decorado, la trama o los
diálogos de una película.

Tomaremos como ejemplos, primero una frase que John
Travolta dice en la película "Alarma nuclear", en la que
dice: "Cuando consiga el dinero, me
retiraré a Brasil y lo
invertiré en acciones de la
Volvo. Viviré tranquilo el resto de mis día
sabiendo que esto contribuyendo a construir los coches más
seguros del
mundo".

El segundo ejemplo lo tenemos en un catálogo de
"Ray-Ban", ya que la mayoría de los personajes llevan
gafas de esa marca.

Y así se ha hecho famosa la botella de
«J&B» en las películas de gángsters
y espías rodadas en la Europa de los 60,
el «Lotus» de James Bond; el «Jack
Daniels» y el «Marlboro» que se fuma Michael
Douglas después de haberse acostado con Sharon Stone en
"Instinto básico"; etc., etc. Sin olvidar la españolísima "Farmacia de guardia"
que, más que una serie, parecía un catálogo
comercial. Esta tendencia continúa en el resto de series
españolas, cuyo índice de audiencia reclama la
atención de las marcas como posibilidad de escaparate para
sus productos; ¿qué tal Hospital Central, Un paso
adelante,…?.

El «product placement» se ha convertido en
el último refugio de productos como el tabaco y el
alcohol, que
ya no pueden aparecer en la publicidad convencional de un buen
número de países.

• La publicidad "anónima"

Se denomina así a un género de
publicidad que nunca nombra (porque no puede) el producto ni la
marca que publicita:

Es bien sabido que determinados productos tienen
prohibida su publicidad en cierto número de países
(número que, se prevé, irá en aumento). El
ejemplo más claro es el del tabaco y las bebidas
alcohólicas, que acabamos de citar. ¿Cómo
hacer publicidad, entonces, de un producto prohibido?

La solución está en asociar y vincular la
marca o el producto a una imagen muy concreta, y luego emitir esa
imagen, sin nombrar la marca ni el producto. Si la
'vinculación* se ha hecho bien, los consumidores
seguirán viendo la marca o el producto detrás de la
imagen vinculada.

Es frecuente utilizar como imagen-vínculo la
"mascota" de la marca, un fragmento de su logotipo, o una frase
que recuerde al producto.

Hagamos un poco de historia: En 1956, el Sr. Osbone
encargó a su agencia publicitaria un símbolo
representativo (mascota) para su brandy «Veterano».
Se dio la casualidad de que, por un lado, la familia
Osbone estaba muy relacionada con el mundo taurino y. por otro,
Manuel Prieto –grabador de la FNMT y colaborador de la
agencia- era muy aficionado a pintar toros. El resultado fue que
Prieto presentó una silueta de toro bravo y la mascota fue
aceptada. Se utilizó mucho en publicidad exterior, en
carreteras; con el rótulo "Osborne Sherry & Brandy".
Luego, una ley de 1989 que prohibía la publicidad en
carreteras obligó a dejar únicamente la silueta en
negro, pero es igual, todo el mundo sigue viendo un anuncio de
Osborne.

El murciélago de ron «Bacardi», el
mono del anís de Vicente Bosch, el camello (que en
realidad es un dromedario) de cigarrillos «Camel»,…
son otros ejemplos del mismo tema.

En el capítulo de logotipos fragmentados hemos de
citar el "For…" de cigarrillos «Fortuna», el
fragmento "… & …" de whisky «Justerini y
Brooks» que luego simplificó su marca en
«J&B»,…

• LOS MITOS, EN LA PUBLICIDAD

Un mito no es una fábula, ni un relato
histórico escrito de forma fantástica. Es una
narración, llena de imágenes y colorido, que brota
de una necesidad del hombre:
transcender los hechos y acontecimientos que forman su vida para
integrarlos en una línea que dé sentido y valor a su
existencia.

Los mitos dan respuesta a cuestiones profundas. En el
mito de la Creación, por ejemplo, encuentra el pueblo de
Israel las
respuestas necesarias para orientarse en la vida ante la
naturaleza, el misterio de los orígenes, el problema del
bien y del mal, el matrimonio,
etc.

Se podría pensar que en la sociedad moderna (una
sociedad con altos niveles de cultura,
ciencia y
técnica) los mitos no tienen razón de ser y han
desaparecido. No es así. Los mitos siguen teniendo plena
vigencia, la sociedad de hoy los necesita y los fabrica. Porque
en los mitos encuentra elementos de orientación, de unidad
y de sentido; encuentra razones para seguir adelante.

La única diferencia es que los mitos actuales son
mitos de sentido contrario:

<- Los mitos antiguos se arraigan en el
pasado, enlazan al hombre con el principio, con el tiempo
primordial, ese tiempo y espacio de los dioses en que el hombre
no existe todavía. El valor y el modelo que
transmiten vienen del pasado.

-> Por el contrario, los mitos fabricados por
la sociedad de consumo miran hacia el futuro. El pasado aparece
como algo negativo y oscuro que el hombre moderno debe rechazar.
Hay que vivir el futuro, proyectándolo sobre nuestro
presente; es la luz de lo
porvenir la que orienta y da valor a lo cotidiano.

Todo lo que sea anticipar el futuro es válido,
significa prestigio y le da sentido al esfuerzo de cada
día.

La sociedad en que vivimos ha fabricado y difundido
(utilizando los mass-media) mitos significativos. Por
ejemplo:

• El mito de la limpieza, de la
  blancura

Se presenta la limpieza no ya como una necesidad
racional para mejorar la salud, sino como el
ámbito donde todo funciona perfectamente. Con el hogar, la
ropa, la vajilla… limpios desaparecen los problemas y temores
personales, crece la autoestima y
la seguridad en sí mismo, desaparecen las tensiones
familiares y el amor brota
como por arte de magia.
Subimos un escalón en el status social, situándonos
por encima de nuestras amigas o vecinas: entramos a formar parte
de la élite.

(Obsérvese la habilidad que tienen las agencias
publicitarias para no vender sólo el producto, sino
vender, junto con él, esperanzas y valores que abarcan
todo el ámbito existencial de la persona humana: esto es
hacer de la limpieza un mito.)

• El mito de la novedad

"Renovarse o morir" es un viejo aforismo que encierra
una gran verdad. El hombre necesita renovarse: desprenderse, en
determinados momentos, de elementos de su pasado que le agobian;
necesita regenerar su vida, empezar de nuevo. Todas las culturas,
incluso las más antiguas, le han proporcionado al hombre
momentos de renovación, asociados a los ciclos naturales o
religiosos: el año nuevo, la primavera, adviento-navidad,
etc.

Hoy se ha desligado la renovación de cualquier
tiempo natural o religioso: basta acercarse a los grandes
almacenes y
comprar productos nuevos. Este es el cimiento del consumo y de la
moda: tirar todo lo viejo (aunque sea válido) para
reemplazarlo por lo nuevo. Y ahí está el peligro:
llegamos a creemos que renovando nuestras cosas regeneramos
nuestra persona o nuestra vida.

• El mito de la eterna juventud

La mayor parte de los pueblos antiguos aprecian y
veneran a sus ancianos: son los hombres de la experiencia, del
equilibrio y
la sabiduría. Hoy, en muchos casos, los ancianos se ven
como trastos que estorban, se desprecian: decir "viejo" es un
insulto o una descalificación. En consecuencia, prolongar
la juventud o recuperarla ha llegado a ser una aspiración
tan frecuente como imposible.

La publicidad toma este íntimo deseo
del hombre (y de la mujer) y nos
ofrece multitud de productos envueltos en aire joven, piel
suave y ritmo alegre. El mito se potencia con multitud de
elementos como la fuerza, el
frescor, lo informal en el vestir o en las relaciones, la
música
rock y el
baile vibrante, la crema antiarrugas, la eterna sonrisa, la
potencia para ligar y el tauritón.

• El mito de lo erótico y
  sexual

La imagen de una mujer joven y
bella es siempre atrayente, y no sólo para el hombre (por
razones obvias) sino también para la mujer, que se
mirará en ella como en un espejo. Por eso la publicidad ha
convertido a la mujer en un objeto fuertemente apetecible y
asocia su imagen a multitud de productos. El recurso a la mujer
como símbolo erótico es una de las prácticas
más difundidas en los mass-media. Se ofrece 'mujer'
(=placer) para vender… lo que sea.

El goce erótico aparece como el supremo
horizonte. Es la energía capaz de dar sentido a nuestros
actos, trabajos y esfuerzos. Aparece como la suprema
evasión de lo cotidiano. Más allá de una
determinada marca de pantalones, del humo de un cigarrillo, de la
marca o potencia de un determinado coche, el perfume de una
colonia… está la silueta, insinuante, de unas formas
femeninas, elevada a la categoría de mito.

• Mitos encarnados en productos

El ideal que proponen los mitos, suele encarnarse en
símbolos. Hay productos que, gracias a la
manipulación publicitaria, se han convertido en el reflejo
de los mitos que funcionan en la actualidad.

• Los mitos musicales

En la actualidad, las multinacionales del disco, no
sólo venden sonidos más o menos elaborados. Tras
ellos está el ídolo musical, el héroe
mítico que encarna en si una serie de valores y que abre a
los oyentes hacia utopías determinadas.

Un concierto de rock no es solamente un concierto
musical. Es un mito y un rito que nos ponen en contacto con una
constelación de valores capaces de orientar nuestra vida,
recuperar, momentáneamente, carencias y satisfacer
necesidades. En la base del rock encontramos, entre otros, el
mito de la fuerza y el de la inserción en la
colectividad.

El concierto de rock está preparado para hacernos
sentir el poder y la fuerza. Asistir a un concierto de rock es
sumergirse en miles de vatios de luz y sonido, dispuestos para
hacemos sentir una fuerza que nos sobrepasa. Dejarnos llevar por
el sonido vigoroso que nos envuelve y hace vibrar todo nuestro
ser por dentro y por fuera. Se trata de contemplar e
identificarse con los gestos y posturas de los ejecutantes.
Guitarras y sintetizadores, bajo y batería. Los gestos de
los músicos, tienden a comunicar fuerza, tensión,
agresividad y ruptura con el sistema. Los conciertos de rock son,
de alguna manera, una canalización ritual de algo que se
necesita urgentemente: fuerza, lucha y tensión para
sobrevivir, para transformar el mundo y la historia.

La identificación con un grupo en el
que funcionen unas determinadas características
existenciales y simbólicas rompe el anonimato en que nos
ha sumergido la sociedad masificada. La identificación con
la colectividad se produce a través de la
identificación con los diversos estilos musicales y los
ídolos de turno que los representan.

En resumen, después de haber visto algunos
de los modelos mitos, fácilmente se comprende que estos no
funcionan por sí solos. Tienen un poderoso aliado en los
medios de
comunicación social y la publicidad. La publicidad los
crea o deshace, los potencia o deja en letargo, según
convenga al mercado.

Por ello se impone un esfuerzo personal y en
grupo, por discernir las necesidades reales de las personas y las
creadas por los mass-media. No olvidemos que una de las
características de la publicidad es su habilidad para
crear necesidades.

Otra posible línea de trabajo radicaría en
descubrir los valores y
tendencias que esconden tras de sí los nuevos
héroes que encarnan los modernos mitos. Habrá que
desenmascararlos y someterlos a crítica.

Tan sólo con esta toma de conciencia
podremos adherirnos a valores aceptados como válidos desde
una óptica
crítica y humanizadora.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

INTRODUCCIÓN: CONCEPTO

La comunicación es un rasgo fundamental de la
actividad de las instituciones
públicas necesaria para que las administraciones lleven a
cabo, de forma adecuada, las funciones que
tienen encomendadas en defensa de los intereses generales y que
contribuye decisivamente a la toma de conciencia por parte de la
ciudadanía, respecto a la eficacia de las
mismas. La publicidad institucional es un elemento más de
la
comunicación pública que sirve a los poderes
públicos para intercambiar y compartir información de utilidad con los
ciudadanos.

La publicidad como tal se puede concebir de tres
formas:

• Publicidad comercial, la cual trata el marketing o
  venta de
  productos o servicios;
  utiliza valores sociales para su fin.
• Publicidad ideológica, que es la que promulga
  un partido político, una religión,… Su
  peor consecuencia irracional la observamos a través del
  fanatismo.
• Publicidad institucional, la cual vengo a definir y a
  contextualizar dentro del ámbito de
  actuación del Educador Social, que trabajando como parte
  integrante de un grupo multidisciplinar, puede ayudar y
  quizás resolver de manera profesional los problemas
  sociales que nos acontecen, a través de la
  programación y ejecución de campañas
  preventivas de tipo institucional, que pueden ir desde las
  campañas de prevención de tabaco, tráfico,
  drogas en
  general de ámbito estatal, hasta los Bandos municipales
  propios de cada municipio (por ejemplo, cuando en Navidad nos
  recuerda que bebamos con moderación, seamos
  cívicos, cuidemos nuestra ciudad para que esté
  limpia, etc.).

Podríamos definir la publicidad
institucional, como aquella que a través de contratos de
publicidad, difusión publicitaria, creación
publicitaria y patrocinio, con consignación presupuestaria
de alguna de las distintas administraciones públicas
(Estado,
Autonómica, Local) tiene fundamentalmente los siguientes
objetivos:

• Informar sobre la existencia, composición y
  funcionamiento de las instituciones públicas; e informar
  a los ciudadanos sobre sus derechos y obligaciones
  legales.
• Promover el ejercicio de derechos o el cumplimiento
  de deberes en condiciones de igualdad y
  fomentar comportamientos de los ciudadanos en relación
  con bienes o
  servicios
  públicos de carácter educativo, cultural, social,
  sanitario, de fomento de empleo u
  otros de naturaleza análoga.
• Difundir las actividades, proyectos
  ejecutados y resultados obtenidos, respecto de los servicios
  prestados por cada Administración pública en el
  ámbito de sus atribuciones y competencias,
  constituyendo un instrumento útil para el desarrollo
  del territorio al que va dirigida.
• La sensibilización de los ciudadanos,
  fomentando conductas o hábitos para la convivencia, el
  bienestar social, la salud
  pública, y los valores de libertad, democracia y
  el pluralismo político.

La publicidad Institucional: Puede ser religiosa,
política,
educacional, etc.

Dentro de cada organización existen elementos propios que
proyectan una buena o mala imagen, estos son:

2. La Conducta, debe guiarse por normas y
   objetivos que persiga la empresa para
   lograr la aceptación de la sociedad y esta debe ser, al
   mismo tiempo, clara y responsable para obtener la confianza del
   público y prestigio de una comunidad.
3. La Credibilidad, ante una comunidad, debe
   regirse por normas provenientes de la alta gerencia y
   junto con el departamento de relaciones públicas
   alcanzar la imagen positiva que se desea.
4. Informar, con veracidad, objetividad y
   claridad los hechos, ya que la información confusa o
   incompleta distorsiona el mensaje y se puede perder la
   confianza del publico, lo que no es
   conveniente. La
   Comunicación, debe ser directa, oportuna y precisa,
   indistintamente del medio que se utilice para transmitirla.
   Cuando la información es retenida pierde importancia y
   en consecuencia credibilidad y eficacia.
5. Los Públicos, internos y
   externos. La
   organización debe satisfacer en primer lugar al
   interno, para que le sirva de imagen frente al externo, ya que
   el público interno difunde con mayor rapidez y eficacia
   la imagen de la organización ya que goza de gran
   credibilidad ante el público externo.
6. Las Políticas, son las normas o pautas
   propias de la organización; no deben ser rígidas,
   ni estáticas, al contrario, deben ir evolucionando con
   el desarrollo diario de la organización. Las políticas son los principios que
   norman la conducta de las organizaciones.
   El éxito
   de las relaciones públicas depende de las
   políticas de la organización ya que son el
   basamento para las programaciones. Es necesario establecer las
   políticas con bases flexibles para que se les pueda
   hacer revisiones periódicas e introducir correctivos y
   perfeccionamiento si es necesario.

CONCEPTUALIZACIÓN DE LOS
VALORES

Valores objeto de la Educación

Partimos de los valores que se trabajan en educación: la educación moral y
cívica, la educación para la paz, la
educación para la igualdad de oportunidades entre los
sexos, la educación ambiental, la educación
sexual, la educación para la salud, la
educación del consumidor, la educación vial, y
sobre los que realizaremos nuestra intervención preventiva
y remedial.

La educación moral y
cívica: Pretende el desarrollo de
hábitos de convivencia ciudadana y el respeto a las
normas básicas de vida en comunidad, así como el
desarrollo del sentido de la responsabilidad como miembros de la sociedad. Las
finalidades de la Educación Moral y Cívica se
concretan en las siguientes: comportarse de forma respetuosa con
las personas, los grupos
sociales, las instituciones y los entornos; ser consciente de
los propios derechos y deberes, aceptarlos y actuar
coherentemente.

Educación para la paz:
Pretende la construcción de un concepto de paz
positiva ligada a la justicia y a
la igualdad. Considera el conflicto como
un proceso inherente a la vida humana que hay que aprender a
resolver de forma no violenta mediante el diálogo.
También se pretende favorecer el reconocimiento, respeto y
valoración de la diversidad y advertir sobre la posible
violación de los derechos fundamentales. La
educación para la paz debe ser un proceso continuo y
permanente. Educar para la paz es una forma de educar en valores
tales como la justicia, la colaboración, la
cooperación, la solidaridad, el
desarrollo, de la autonomía personal y la toma de
decisiones; a la vez se cuestionan aquellos que son
contrarios a la cultura de la paz como la discriminación, la intolerancia, el
etnocentrismo, la indiferencia…

Educación para la igualdad entre los
sexos: La educación para la igualdad entre
los sexos plantea la Coeducación. Pretende aportar
información y construir conocimientos que ayuden a la
desaparición del trato discriminatorio que se da a la
persona según su sexo en los diferentes ámbitos de
la sociedad. Las actuaciones coeducativas en la escuela abarcan
ámbitos tales como: organizar las relaciones de
convivencia escolar para que niños y
niñas tengan el mismo protagonismo y las mismas
oportunidades de participación en todos los aspectos de la
vida social; Comunicar mensajes de igualdad y respeto a ambos
sexos.

Educación ambiental: La
Educación ambiental pretende la construcción de
unos conocimientos y habilidades que capaciten al alumnado para
comprender las relaciones que se establecen entre las personas y
el medio físico y social tanto en el ámbito local
como, planetario y las capacite para dar respuesta de forma
participativa y solidaria a los problemas
ambientales.

Educación sexual: Se plantea como
educación afectivo-sexual. No trata sólo los
aspectos biológicos de la sexualidad. Es
preciso incluir información, orientación y
educación sobre sus aspectos sociales y
psicológicos de modo que los alumnos conozcan y aprecien
los sentimientos y emociones de las
personas.

Educación para la salud: La
Educación para la salud trata de construir unos
conocimientos y crear unas actitudes y
hábitos de vida que permitan gozar de un estado de
bienestar físico, psíquico y social. Es un proceso
de información y de responsabilización del
individuo para que construya los conocimientos y desarrolle las
actitudes y los hábitos básicos que le permitan la
defensa y la promoción de la salud individual y
colectiva. Entre sus finalidades podemos destacar: sensibilizar a
los niños y prepararlos para que, progresivamente adopten
estilos de vida saludables; prevenir situaciones de riesgo para la
salud individual y colectiva; el buen uso de herramientas,
alimentación, actividad física, normas de
higiene…

Educación del consumidor: La
educación del consumidor integrará las siguientes
cuestiones: el
conocimiento de los recursos
naturales que se utilizan para el consumo y hacia los que se
debe mostrar una actitud de
respeto, de conservación y de uso responsable; el conocimiento
de los productos básicos del consumo y de sus procesos de
producción y distribución; el conocimiento de la
organización y de los mecanismos básicos que
intervienen en la sociedad de consumo; el aprendizaje de
las técnicas y
del lenguaje de la
publicidad, descubriendo sus mensajes verbales e icónicos
y desarrollando frente a ella una actitud
crítica.

Educación vial: La
educación vial tiene como finalidad concienciar al
alumno/a de que el tráfico vial constituye una
situación de convivencia regulada por normas que deber ser
respetadas. Sus finalidades se concretan en los siguientes
objetivos: identificar correctamente los diferentes signos y
señales
de tráfico; conocer las normas de usos de los transportes
públicos y privados, conocer las normas de uso de los
transportes públicos y privados; conocer las normas de uso
de bicicletas; reconocer que el incumplimiento de las normas de
circulación pone en peligro la vida. LOGSE
(1990).

• Principios de la Educación en
  Valores

A la hora de definir unos principios debemos partir de
una serie de factores como por ejemplo las características
personales y socioculturales de los agentes participantes,
relación del modelo de valores que
sustentemos…

A modo de ejemplo expondré una serie de
objetivos en los que debe fundamentarse la educación en
valores en contextos educativos:

• La educación en valores debe orientarse hacia
  todos los ámbitos que constituyen la identidad
  personal y social, biológica y psicológica de la
  persona.
• La educación en valores ha de atender a los
  denominados valores universales básicos, que forman
  parte de la identidad del ser humano.
• La educación en valores ha de facilitar los
  mecanismos que conducen a la experiencia de autonomía
  personal.
• La educación en valores de menores y adolescentes
  requiere una acción conjunta en la que participen
  todos los agentes implicados en la educación (familia,
  escuela, comunidad, entorno social).
• Toda educación en valores implica una evaluación del proceso y de los
  resultados, pero dicha evaluación no tiene que incluir
  calificación moral de los alumnos.

Objetivos de la Educación en
Valores

Los objetivos de la educación en valores que se
formulen han de derivar del concepto de educación que
defendamos. A continuación expondré una serie de
objetivos generales para la educación en valores tanto
dentro como fuera de la escuela y otra serie de objetivos
generales para la prevención de adicciones.

Estos valores aplicados en todos los contextos donde el
niño o adolescente desarrolle su vida, (familia, escuela,
amigos, medios de
comunicación,…) podrán sentar las bases de su
personalidad,
tratando de guiar su evolución hasta que llegue a ser una
persona con juicio crítico propio.

En la escuela:

• Ayudar a los alumnos a reconocer y asimilar los
  valores universales deseables como: la libertad, la
  solidaridad, la tolerancia, la
  justicia, el espíritu crítico, el respeto,
  etc.
• Desarrollar en los alumnos el pensamiento
  moral, crítico y autónomo.
• Provocar procesos de reflexión, investigación y toma de decisiones
  personales sobre cuestiones, acontecimientos y
  actuaciones.
• Estimular a los alumnos a conocer su esquema de
  valores y a valorar sus sentimientos y conductas.
• Fomentar en los alumnos conductas coherentes con el
  propio sistema de valores.
• Proporcionarles oportunidades en las que los alumnos
  puedan poner en práctica los valores que defienden y con
  los que se consideran identificados.
• Ayudar a los niños, a los adolescentes y a los
  jóvenes en el crecimiento personal y a clarificar el
  sentido de la propia vida.
• Ayudar a los niños, a los adolescentes y a los
  jóvenes a conseguir la plena autonomía moral para
  actuar según los propios principios
  éticos.

Para la prevención de adicciones: (pensemos en
la TV como una DROGA).

• Promover aspectos positivos de la salud.
• Colaborar en la promoción de la autoestima de
  niños, adolescentes y adultos.
• Conformar "Escuelas para Padres" en la
  educación con límites
  de sus hijos.
• Educar en valores.
• Disminuir los niveles de agresividad.
• Proponer relaciones vinculares sanas.
• Propiciar el diálogo y la reflexión con
  solución a los conflictos.
• Promover proyectos de salud educativos comunitarios y
  religiosos.
• Colaboran en la prevención primaria y
  secundaria de la salud.
• Bajar los niveles de agresión en situaciones
  conflictivas vinculares familiares o educativas.
• Favorecer los hábitos de estudio y la cultura
  del trabajo y de esfuerzo.
• Favorecer la autonomía y la elección
  con decisión y responsabilidad.
• Conocimiento de los aspectos legales y
  prohibiciones.
• Informar acerca de las consecuencias orgánicas
  ocasionadas por el uso indebido de drogas.
• Capacitación de distintos actores sociales en
  prevención.

LA PUBLICIDAD Y LOS VALORES QUE
TRANSMITE

• COSAS DE LA TELE (DATOS DE
  INTERÉS SOBRE LA TV)

Según el "I Simposio
Norteamericano sobre los efectos y problemas de la
Televisión", el niño recibe durante el
año académico 980 horas de clase, y ve la
televisión durante 1340 horas. De esta manera al ingresar
en la universidad,
hacia los 18 años, el receptor ha estado 11 ó 12
mil horas en clase y más de 22000 delante del televisor,
de las cuales 5000 estuvieron ocupadas por 350000 anuncios
comerciales (*).

Según un sociólogo norteamericano, un
niño a los 15 años ha visto 13400 asesinatos. Una
hora de cine de "Tom y Jerry" contiene 23 escenas de violencia, es
decir, más de una escena de violencia cada tres
minutos.

Otros investigadores, por ejemplo, un reciente estudio
de la Universidad de Yale, opinan que el responsable de la
agresividad
infantil no son los contenidos violentos sino el medio en
sí, la cantidad de horas ante la pequeña
pantalla.

Muchos psicólogos piensan que la violencia
infantil no proviene de los contenidos violentos de la
televisión, sino de la frustración. La
publicidad favorece y refuerza la frustración. Hace
nacer esperanzas no realistas (lavadoras, coches y viajes,
juguetes…),
promete un premio que no se va a conseguir, de ahí viene
la insatisfacción. (El propio publicista busca esta
insatisfacción para estimular a al compra).

La gran cantidad de horas frente al televisor llega a
mutilar la estructura
mental del niño. El aumento espectacular de niños
afásicos (que han perdido, o tienen disminuida la
capacidad de hablar) en EEUU es debido a que la mayoría de
horas antes de la edad escolar (6 años, en EEUU) la han
pasado ante el televisor, sin que nadie les hable.

(*) "El hombre audio visual". Audiovisuales
Edebé.

• LOS NIÑOS Y LA VIOLENCIA EN
  TV

La "American Academy of Child and Adolescent Psychiatry
(AACAP)", explica que los niños americanos miran
televisión por un promedio de tres a cuatro horas diarias.
En consecuencia, la televisión puede ser una influencia
poderosa en el desarrollo de un sistema de valores y en la
formación del comportamiento. Desgraciadamente, una gran
parte de la programación actual es violenta. Cientos de
estudios sobre los efectos de la violencia en la
televisión en los niños y los adolescentes han
encontrado que los niños pueden:

• Volverse "inmunes" al horror de la
  violencia.
• Gradualmente aceptar la violencia como un modo de
  resolver problemas.
• Imitar la violencia que observan en la
  televisión.
• Identificarse con ciertos caracteres, ya sean
  víctimas o agresores.

()

(http://www.aacap.org/publications/apntsFam/fff54.htm)

Los niños que se exponen excesivamente a la
violencia en la televisión tienden a ser más
agresivos.

Los niños con problemas emocionales, de
comportamiento, de aprendizaje o del
control de sus
impulsos puede que sean más fácilmente
influenciados por la violencia en la TV.

Esto no indica que la violencia en la televisión
sea la única fuente de agresividad o de comportamiento
violento, pero es ciertamente un factor contribuyente
significativo.

La TV es una fuente efectiva para la creación y
formación de actitudes en los niños, ya que desde
temprana edad, son sometidos a su influencia sin poseer otro tipo
de información.

La observación de la realidad adquiere un
significado especialmente agudo, si nos referimos a los menores
de edad. Según la teoría
de socialización comunitaria de Erickson, es
entre los 2 y 6 años en que se perfilan los sentimientos
preferenciales hacia la madre, padre, familiares y otras personas
significativas; a través de este proceso el niño
adquiere habilidades y formas de comportarse en la
sociedad.

Es a partir de los 4 a 5 años de edad, que se
establecen los hábitos permanentes y las
características emocionales, jugando un papel decisivo la
imitación y la identificación. Entendemos por
identificación la adopción
de pautas de conducta y actitudes de sus padres y otras personas
significativas para él: maestros, familiares o bien
algún personaje de la TV; esto ocurre en forma
inconsciente. En tanto que la imitación es
consciente.

Por todo lo anterior, surge en nosotros la necesidad de
ahondar un poco en los efectos de la TV en el niño y
específicamente de la violencia televisiva, en la
generación de conductas agresivas aprendidas por
imitación.

¿ La violencia en TV genera agresión? Son
muchos los investigadores que han planteado una hipótesis de agresión inducida por
programas de
TV en niños. Para Gadow y Sprafkin "el hecho de ver en la
pantalla de TV conductas agresivas, inducirá una conducta
similar en los niños los que la aprenderán por
imitación". Según Bandura, los niños pueden
aprender conductas agresivas a través de la
observación de modelos simbólicos presentados por
la pantalla de TV. Drabman y Thomas, plantean además que
los niños que ven con frecuencia programas de TV de
contenido violento, se convierten en apáticos a la
violencia de la vida real.

La publicidad manipula, todos lo sabemos, a niños
pero especialmente a los adolescentes, a los cuales
jamás se les habla de su porvenir individual ni de las
dificultades que pueden encontrar. Mucho menos les proponen las
actitudes sociales correctas que el pueblo y la sociedad esperan
de ellos. En el momento de entrar en la vida activa, el despertar
es brutal. Pues sorprende a los jóvenes confusos y
desorientados por los falsos modelos. Son la presa ideal para las
campañas publicitarias que pretenderá llevarlos en
la dirección que quiera.

La publicidad tendrá como objetivo
principal manipular los deseos de los niños. Los chicos
seducidos reclaman que se les compre tal o cual producto. Un
rechazo de los padres puede producir un conflicto. A veces la
falta de visión puede ser seria, con agresiones o
destrucción de objetos. Los niños no disciernen que
han sido "convencidos" por la publicidad y a los padres le cuesta
interpretar la crisis. Los
anunciantes utilizan a los niño/as como vendedores
sustitutos para presionar a sus padres a comprar ciertos
productos y, en consecuencia, causar conflictos entre padres e
hijos.

Queremos vivir el hoy, el ahora, el mañana no
importa. Estamos abarrotados por expresiones de sensibilidad: hay
que verlo todo, hacerlo todo, decirlo todo. No hay lugar para el
misterio. La pornografía, el sexo libre, son banderas
que esgrime nuestra época. ¿Hay lugar para el
amor?

El consumismo: Asistimos a la apoteosis del consumismo.
Somos disciplinados por medio de las redes de comunicación
y la publicidad para consumir cada vez más objetos,
información, deportes, etc. Todo es regulado:
consumo, información, organización,
educación. El consumismo es un proceso que funciona por la
seducción, los individuos adoptan sin dudarlo los objetos,
las modas, las fórmulas de ocio elaboradas por las
organizaciones especializadas, aceptando eso pero no eso otro.
Esta sociedad nos permite todo, pero he aquí la gran
paradoja: somos libres, pero todos queremos lo mismo. Podemos
elegir cualquier tipo de ropa, pero todos usamos la
misma.

Los padres pueden proteger a los niños de
la violencia excesiva en la televisión de la siguiente
manera:

• Prestándole atención a los programas
  que los niños ven en la televisión y mirando
  algunos con ellos.
• Estableciendo límites a la cantidad de
  tiempo que pueden estar mirando televisión;
  considerando quitar el televisor del cuarto del
  niño.
• Señalándoles que, aunque el actor no
  se ha hecho daño ni se ha muerto, tal violencia en
  la vida real resulta en dolor o en muerte.
• Negándose a dejar que los niños miren
  programas que se sabe contienen violencia y cambiando el
  canal o apagando la televisión cuando se presenta algo
  ofensivo, explicándoles qué hay de malo en el
  programa
• No dando su aprobación a los episodios
  violentos frente a sus hijos, enfatizando la creencia de que
  tal comportamiento no es la mejor manera de resolver un
  problema.
• Contrarrestando la presión que ejercen sus amigos y
  compañeros de clase, comunicándose con otros
  padres y poniéndose de acuerdo para establecer reglas
  similares sobre la cantidad de tiempo y el tipo de programa
  que los niños pueden mirar.

Eduardo Galeano escribe un artículo muy
interesante, donde entre otras denuncias y reivindicaciones hace
alusión al tema que trato de enfocar. En "sobre los medios
de incomunicación" apunta que la televisión se
encarga de convertir en necesidades reales a las demandas
artificiales que el norte inventa sin descanso y exitosamente
proyecta sobre el mundo. La publicidad no estimula la demanda, sino
la violencia. La televisión ofrece el servicio completo:
no sólo enseña a confundir la realidad de vida con
la cantidad de cosas, sino que además brinda cotidianos
cursos audiovisuales de violencia, que los videojuegos
complementan.

A través de la televisión el mercado
hipnotiza al público consumidor. Pero a veces, entre aviso
y aviso, la televisión cuela imágenes de hambre y
guerra. Esos
horrores, esas fatalidades, vienen de otro mundo, donde el
infierno acontece, y no hacen más que destacar el
carácter paradisíaco de las ofertas de la sociedad
de consumo. Vivimos en una burbuja de la que no somos conscientes
o de la que no queremos serlo, donde nuestro afán es
permanecer dentro al margen de lo que no suponga más bien
estar o mejorar nuestra calidad de vida,
sea cual sea el precio,
incluso la desinformación e
incomunicación.

(Le Monde Diplomatique, Enero 1996).

• SEXO EN LA PUBLICIDAD

Quisiera hacer una breve alusión a la publicidad
con mensaje erótico o sexual, la cual a mi entender, es un
filón inagotable debido a que principalmente somos seres
con instinto; la preservación de la especie y el onanismo
que la sociedad del bienestar nos vende a través de
anuncios publicitarios, nos recuerdan qué realidad
vivimos.

La utilización del erotismo en la publicidad ha
sufrido una evolución, conforme ha ido evolucionando la
propia publicidad, y lo más importante, los valores de la
sociedad, que se han hecho más tolerantes y abiertos a
nuevas formas de comprender los mensajes, pasando de esa
utilización muy sutil y muy criticada, además de
considerarla inmoral a una situación en la que es acogida
sin recelos por parte de los profesionales y por la propia
sociedad.

La mayoría de las empresas recurren a ella, ya
anuncien o no productos que tengan que ver. Esto indica que su
utilización tiene que beneficiarles, en el sentido de que
logra varios objetivos: el de incremento de las ventas o
recordar la existencia de la marca, así como posicionar
favorablemente la imagen de la empresa. Esto sólo se
consigue si la forma en la que usamos la publicidad relacionada
con el erotismo es correcta, no desagradable, y llama la
atención elegantemente, con una música y unas
escenas bien cuidadas, siendo uno de los recursos que
más se están utilizando la mezcla de
los anuncios con el humor.

La utilización de erotismo, en el fondo, no es
más que la demostración de una falta de capacidad
creativa, es decir, no puede elaborarse cualquier tipo de
publicidad que atente directamente a la moral y a
las buenas costumbres. Cuando alguien utiliza imágenes o
frases excesivamente alusivas al sexo se debe tener en cuenta que
hay un sector del público que no lo aprueba, o que no
tiene criterio para reflexionar lo que está viendo, y que,
de modo inconsciente, rechaza el anuncio y por tanto sea el
primero que elimine a la hora de tener que tomar una
decisión de compra sobre un mismo producto entre distintas
marcas. No es conveniente que se utilice masivamente, ya que no
hay que olvidarse que existen otros muchos recursos que son
capaces de llamar con más impacto la atención de
los consumidores.

En conclusión, la televisión ha modificado
los hábitos y costumbres, sobre todo en el núcleo
familiar. Sin duda, la aparición de la televisión,
ha generado una nueva revolución
cultural en la historia.

Una revolución cultural consiste en desplazar los
principios, valores, modos de pensar, de querer y de sentir,
normas de educación, costumbres de vida, de
alimentación, de vestimenta, etc. , que todos juntos,
caracterizan una cultura, para poner en su lugar los antivalores,
costumbres y modo de ser opuestos.

Esto ha sucedido en bastantes ámbitos: donde el
padre es respetado, se lo ridiculiza; donde la madre es venerada,
se la desprecia; donde los hijos son una dádiva de Dios,
se los recibe mal o se los aborta; donde el matrimonio es
sagrado, se lo profana equiparándolo, por ejemplo, a
uniones homosexuales; donde impera la caridad y el amor mutuo, se
siembra la indiferencia y el desprecio; donde se cultiva la
caballerosidad y las maneras distinguidas, se introduce la
vulgaridad y la grosería; donde reina el orden, se instala
el caos.

Sin embargo, no es justo, achacar a un solo medio de
difusión de información y de recreo, lo que puede
también ser culpa, primera, del medio social y en segundo
lugar se expresa a través de todas sus
manifestaciones.

CÓMO EL
EDUCADOR SOCIAL PODRÍA HACER USO DE LA PUBLICIDAD COMO
PLANTEAMIENTO EDUCATIVO

• INTRODUCCIÓN MOTIVACIÓN A LA LECTURA
  DE LA IMAGEN. (Justificación del
  trabajo)

A los adultos que no saben leer se les llama
analfabetos. Afortunadamente en España quedan muy pocos.
Pero hay ciertas personas que los técnicos llaman
analfabetos funcionales.

Se denomina analfabeto funcional a la persona que,
aún sabiendo leer y escribir de forma más o menos
elemental, es incapaz de interpretar adecuadamente lo que lee.
Carece de la necesaria comprensión lectora y capacidad de
expresión por escrito.

Un individuo alfabetizado codifica y descodifica
acertadamente los mensajes que emite y recibe. Pero, en la medida
en que el sujeto carece de esta capacidad, disminuye su
posibilidad de interpretar los mensajes del entorno, que muchas
veces acepta de manera acrítica. En consecuencia, el
entorno social ejerce una solapada relación de dominio sobre el
analfabeto funcional, es decir que se lo traga todo, y los
emisores lo manipulan como les da la gana: lo engañan con
la "letra pequeña", con algunos términos o matices
que el analfabeto no sabe interpretar.

Existe otro tipo de analfabetos funcionales que no
sólo son incapaces de leer e interpretar adecuadamente
mensajes literarios (frases, ideas escritas), sino
también, y de manera muy especial, mensajes
icónicos (imágenes). Paradójicamente muchos
niegan la existencia de este tipo de analfabetismo,
porque dicen que "las imágenes son muy fáciles de
leer, requieren menos esfuerzo que la lectura de
mensajes literarios y, además, las imágenes las
entiende todo el mundo".

En la actualidad todos recibimos más mensajes
icónicos (TV, cine, radio,…) que mensajes meramente
literarios. Todos sabemos leer y escribir correctamente, incluso
muchos tenemos una cultura de nivel medio o superior. Y, por
tanto, todos creemos que también sabemos interpretar
adecuadamente los mensajes icónicos. Paro la imagen
no es fácil de leer.

Sentados estos principios, y teniendo en cuenta que la
televisión, el cine, la publicidad,… emiten sus mensajes
utilizando signos diferentes a los que aprendimos en nuestra
infancia
escolar (su medio es icónico, no literario), se impone la
necesidad de un nuevo aprendizaje específico, como
si se tratara de una segunda lengua muy
diferente. Hay que partir casi de cero, y aprender a leer
imágenes en sus distintos niveles de lectura, a
interpretarlas, a juzgar críticamente los mensajes
icónicos que diariamente recibimos,… y también
escribir imágenes, expresarnos adecuadamente mediante
imágenes, etc.

Esta es sin duda una ardua tarea que
requiere mucho tiempo y esfuerzo personal.

Por medio de la acción formativa se pretende
poner a disposición del sujeto que se forma instrumentos
de análisis, estrategias de pensamiento y
fuentes de
información diversas que le permitan establecer su
propia escala de valores
y significados.

El educador social, como profesional pertinente en la
intervención social, está capacitado para abordar
los conflictos sociales que se deriven del problema que plantea
la televisión, y principalmente, la publicidad que emite.
Nuestro objetivo no es sólo la de preservar a la persona
de las consecuencias negativas que produce este tipo de
televisión, sino también desarrollar el juicio
crítico del individuo ante lo que ve y educarlo para
pensar, es decir, enseñarle a que él está
suficientemente capacitado para tomar decisiones responsables,
siempre y cuando su maduración mental y "el no creerse
todo lo que ve sin contrastarlo con otros medios".

En el caso de la publicidad institucional, el educador
social puede formar parte de un grupo multidisciplinar, compuesto
por distintos profesionales que en conjunto se planteen e
implementen campañas de prevención. Cada
profesional se encargará principalmente de su área
concreta de trabajo, y que en conjunto formarán un todo,
un proyecto serio y
viable.

En argumentación a la necesidad del trabajo en
grupo, Artur Parcerisa apoya y recomienda los beneficios del
grupo interdisciplinar en el trabajo de
acción social "… la intervención educativa en lo
que denominamos ámbito social plantea inexcusablemente la
necesidad de articular procesos de intercambio de
información, de comunicación y de coordinación entre profesionales de la
educación social y otros profesionales de acción
social (trabajo social,
animación cultural, psicología, asesoría
laboral,
justicia, etc.). El trabajo interdisciplinar es indispensable,
aunque en muchas ocasiones no resulte fácil." (Parcerisa,
2002:44).

La familia tiene mucho que decir y que hacer, sobre todo
en la coordinación con los educadores. Deben estar de
acuerdo y coincidir en los principio, valores y normas que se le
inculcan al menor, pues si no fuese así se
produciría un conflicto de intereses, donde el principal
perjudicado es este.

Solamente conociendo y entendiendo la publicidad podemos
prevenirnos de ella, y así interpretar qué nos
está vendiendo, qué quiere que compremos, para
poder elegir dentro de un margen de libertad. Particularmente
opino que afortunado/a la persona que se crea libre de toda
influencia publicitaria, televisiva o emitida por cualquier otro
medio de comunicación.

• LECTURA DE UNA IMAGEN FIJA: LOS
  MANIPULADORES

Los verdaderos intereses de los productores de
imágenes se ocultan tras estructuras
muy refinadas, difíciles de descubrir a simple vista. Cada
imagen publicitaria o cada película se esfuerza por
convencer a su manera. En particular los anuncios de
televisión no trasmiten mensajes objetivos. Son realizados
por personas que tienen ideas, opiniones y valoraciones
enteramente subjetivas e individuales. En consecuencia, tanto las
imágenes de los actores como los objetos que se muestran
son claros indicativos del interés de
los productores publicitarios y de la empresa que los contrata
para vender a toda costa su producto.

Según Cohen Seat y Fougeyrollas, los medios de
comunicación de masas "adultizan" al niño e
"infantilizan" al adulto.

Frente a la estrategia de
reforzamiento que utilizan la mayor parte de los profesionales de
los medios, hay creadores que convierten sus propios mensajes en
objeto de reflexión. Tratan así de contrastar el
grado de verosimilitud o de ficción entre la obra creada y
la realidad.

Bertolt Brecht exageraba los elementos o caracteres de
una clase social o política con el fin de que los
espectadores no se identificaran con sus personajes, situaciones,
etc.

Esta técnica nos permite ver sin la complicidad
que se le exige al espectador convencional. Con dicho autor el
teatro mantiene 2
espacios y 2 tiempos bien diferenciados: el espectador que asiste
distanciado a la representación (la realidad) y el de la
obra (la realidad representada). Esta técnica de
distanciamiento aplicada a los medios de comunicación
permitirá estar alerta de manera reflexiva y
crítica frente a las fórmulas utilizadas por los
profesionales de la publicidad (manipulación).

En la actualidad el espectador televisivo consume
anuncios que rara vez puede analizar de forma crítica pues
carece de medios o instrumentos que le permitan mantener su
distanciamiento crítico. La formación en la lectura
de imágenes puede ser el primer paso para conseguir
espectadores reflexivos.

Según Roberto Aparici y A. García-Matilla,
para leer imágenes debemos tener presente el nivel
denotativo y el connotativo.

1. Consiste en la enumeración y descripción de los objetos, cosas y/o
   personas en el contexto y localización espacial. En
   este apartado debemos observar también las
   líneas de atención y fuerza, el tipo de plano y
   de angulación así como el uso que se hace de la
   luz y del color. Las
   líneas de atención y fuerza van a estar dadas
   por la iluminación, el color, la
   relación de los personajes, los objetivos y, a su vez,
   por los propios elementos. Es conveniente analizar el nivel
   de originalidad, complejidad e iconicidad que tiene la
   imagen.

2. Nivel Denotativo y Objetivo:
3. Nivel Connotativo o subjetivo:

Analiza los mensajes ocultos que subyacen en una imagen,
de qué manera aparece disfrazada la información,
qué objetos pretende y qué valoración tiene
sobre la sociedad, el hombre, la mujer, la moral, etc.; y en
última instancia, el grado de sugerencia que posee para
cada individuo una misma imagen. Estamos, de alguna manera,
contextualizando dicha imagen.

En todo proceso de comunicación establecer que el
emisor del mensaje (anuncios) conectará con el receptor
(espectadores) en la medida que compartan experiencias comunes,
estas experiencias pueden ser reales o necesidades y deseos
ocultos. En definitiva lo que se pretende es movilizar nuestro
subconsciente para alcanzar por medios indirectos una
gratificación social: tener clase o prestigio ante los
demás, juventud, etc.

En el nivel connotativo es necesario
establecer la relación que existe entre cada uno de los
objetos que se analizan en el nivel anterior. La clase social de
los individuos no parece necesariamente reflejados por una casa,
un coche o un reloj de oro. Hay
elementos similares peores mucho más sutiles y apenas
perceptibles de los que también podemos obtener
información: simples fragmentos de paisajes, personas,
escenarios,… que cobran significado.

Es necesario contrastar la imagen analizada con su
referente real. La publicidad ha evolucionado tendiendo a eludir
la mención explícita del objeto que se pretende
vender, sustituyéndolo por virtudes o valores
útiles para el triunfo, la vida social, etc. Y son los
desodorantes, los vaqueros, los perfumes para hombres y mujeres
etc., quienes proporcionan ese bien estar dándonos cierta
"felicidad".

(Aparici, R. y García Matilla, A., 1989:
101-111).

• REFERENCIAS DEL EDUCADOR EN LA INTERVENCIÓN
  FAMILIAR

1. Es conveniente, además de formar parte de un
   equipo interdisciplinar (educador social, trabajador social,
   psicólogo, abogado, auxiliar de servicios sociales,…)
   crear un equipo de educadores. El Educador/a es el instrumento
   facilitador del cambio; si
   bien, un equipo garantiza una heterogeneidad (sexo,
   carácter, edad, experiencias…) y permite un mejor
   acercamiento a realidades familiares diversas.
2. Se precisa una madurez personal suficiente para
   confrontar problemas familiares.
3. Disponibilidad y profesionalidad (dedicarle tiempo y
   creer en lo que se hace).
4. Capacidad y habilidad para trabajar y compartir en
   equipo. A la hora de valorar los casos y de supervisar las
   intervenciones que se llevan a cabo, es muy frecuente que las
   interpretaciones estén cargadas de sentimientos,
   temores, rabia, incapacidad… hacia las distintas familias. La
   facultad para aceptar críticas y de valorar la
   opinión de los demás es fundamental en este
   trabajo. El apoyo del resto del equipo es fundamental para
   sentirse, para superar frustraciones, tensiones…
5. Saber escuchar, ponerse en el lugar del otro (ser
   empático).

• EL EDUCADOR SOCIAL

"El educador del nuevo milenio debe ofrecer instrumentos
a sus alumnos con el fin de que no se pierdan ante la avalancha
de información que les ofrecen y desarrollar filtros ante
la repetición de mensajes que terminan naturalizando y
convirtiendo en ‘normal’ cualquier tipo de
información o noticia" (Aparici, R., 2003:
413).

Según Roberto Aparici, el educador debe formarse
en un modelo COMUNICATIVO que adopte los enfoques CRÍTICO
y CENTRADO EN EL RECEPTOR, para garantizar que los educandos y
las audiencias toman el control sobre los medios de
comunicación.

Cierto que mi postura como educador social debe ser la
de inculcar al alumno o receptor ese enjuiciamiento
crítico, que debe tener cada vez que vea la
televisión, para en un primer momento "leer el mensaje" y
en consecuencia tener la opción de elegir.

Existe una preocupación por parte del autor que
comparto. Se trata de la existencia de una política
educativa basada en principios neoliberales que de ninguna manera
alientan la participación, ni la crítica a las
interrelaciones entre tecnología y
sociedad, siendo el poder económico quien realmente
gobierna este mundo.

El Educador Social es un profesional capacitado para el
desarrollo integral de los alumnos; incluye como elementos
fundamentales, además de la adquisición de
conocimientos y conceptos puramente académicos, el fomento
de actitudes y valores que formen ciudadanos responsables y
solidarios.

Los centros escolares presentan una realidad cada vez
más compleja; aspecto éste que en ocasiones,
desemboca en situaciones problemáticas que requieren
respuestas educativas de carácter global. En esta
línea, la propuesta se traduce no sólo en la
necesidad de una mayor implicación de las familias a
través de su participación con el centro, sino en
la incorporación de educadores sociales en los espacios de
educación formal.

Por su formación específica, interviene en
el momento adecuado y busca soluciones
pacíficas a situaciones conflictivas en
colaboración con los restantes miembros de la comunidad
educativa; pero no cabe duda de que el valor de este profesional
se mide, principalmente por cuanto su labor tiene de
preventiva.

Ámbitos de
actuación:

Incardinado en el Departamento de Orientación, y
en colaboración con los equipos multidisciplinares de la
Consejería, o de las Delegaciones Provinciales,
desarrollando sus funciones en todo el proceso de
personalización de la educación, en la
transversalidad del currículum, alumnos, familia,
profesores e instituciones.

Funciones y objetivos:

Entre otras, la de colaborar en el proceso de
socialización y desenvolvimiento personal de los alumnos,
con la elaboración de programas de convivencia en el
centro educativo y entre sectores de la comunidad educativa; la
de prevenir y compensar dificultades de adaptación social
y personal (prevención del bullyng o acoso físico y
moral) y la de mediar en la resolución
de conflictos en el ámbito relacional del alumno
dentro del centro escolar. También propiciarían el
desarrollo de actividades educativas, culturales, lúdicas
y deportivas a través de programas de salud escolar y
educación para la salud, y de otros para evitar el
absentismo escolar; los educadores además, se
convertirían en no pocas ocasiones en mediadores entre el
centro y las familias.

La incorporación de los educadores sociales al
sistema
educativo, asegurando la calidad de su ejercicio profesional
promoverá un sistema educativo más equitativo y
solidario, potenciando así, una educación de
calidad para todos y todas.

• ANÁLISIS DE LOS TEXTOS AUDIOVISUALES DE LA
  TELEVISIÓN Y LA PUBLICIDAD

La importancia del análisis crítico de
los textos culturales que produce la industria
publicitaria, se justifica por la gran capacidad de la publicidad
para mediar en la construcción de las representaciones
sociales de las personas jóvenes.

El medio televisivo debe ser un eje esencial de la tarea
de la alfabetización. No se puede considerar alfabetizada
una persona que no ha comprendido que lo que constituye la
función
primaria de los medios comerciales es la segmentación y parcelación de las
audiencias para venderlas a los anunciantes.

Así mismo, es importante aplicar las
técnicas básicas de mercado, al estudio de todos
los medios, documentos e
instituciones audiovisuales.

Es responsabilidad de los/as educadores/as estudiar este
currículo de las empresas comerciales y sus
repercusiones sociales y políticas, para poner al
descubierto los efectos sobre la construcción que
niños y jóvenes hacen de su identidad y del
conocimiento. Para lo cual la alfabetización audiovisual
puede dar respuesta pedagógica a la cultura de los
medios.

La alfabetización digital crítica
es un proceso educativo mediante el cual diferentes colectivos de
personas, en distintos ámbitos, se dotan de herramientas
básicas para manejar autónomamente y con conciencia
crítica, la información y la cultura. Es la de
favorecer la posibilidad de que los estudiantes se den cuenta de
que las decisiones que toman no siempre son libres y racionales,
sino que la mayor parte de las veces están codificadas y
registradas por compromisos emocionales previos relacionados con
la producción de deseo.

Para la formación de la
autonomía crítica es imprescindible partir
del uso de textos concretos de los medios, procediendo a su
análisis minucioso.

• IMPORTANCIA DE INTRODUCIR EL NIVEL
  IDEOLÓGICO COMO PARTE DEL ANÁLISIS CRÍTICO
  DE LOS TEXTOS AUDIOVISUALES

Las prácticas de alfabetización
audiovisual que incluyan análisis de imágenes deben
incluir los niveles: denotativo, connotativo e
ideológico.

El nivel ideológico implicaría estudiar al
servicio de qué intereses están esas
imágenes, quién o quiénes las promueven,
qué representación interesada de la realidad se
realiza en ellas, qué grupos dominantes
son los que definen las representaciones y qué grupos son
los definidos en ellas, qué se dice de unos y de otros,
etc.

• NIÑOS Y MEDIOS DE
  COMUNICACIÓN

Margarita Rivière nos habla del enorme poder que
han alcanzado los medios de comunicación en nuestra
época y alerta de su poder educador. Para esta autora, los
medios suministran una verdadera educación permanente que
transmite valores como la importancia del dinero, la
competición obligatoria, el miedo a perder capacidad
competitiva, la prevención obsesiva, la búsqueda de
seguridad material, la necesidad de autodefensa frente al
enemigo, la evasión programada, la delegación del
pensamiento propio en los medios, etc., son todos ellos aspectos
que se enfrentan con los valores que más habitualmente
promueve la escuela.

[La televisión] se convierte en un producto de la
información, un producto que compite en el mercado. […]
La reiteración es fundamental, la reiteración todo
el día, [como dijo] Goebbels: repite mil veces una mentira
y se convertirá en verdad. […] ¿Qué pasa
con la publicidad? Todo son buenas noticias en la
publicidad. ¿Esto no conforma una estructura moral?
¿No tenemos delante de nuestros ojos el infierno de la
realidad, que es lo que presuntamente explica el telediario, y
luego el paraíso del mercado, que es lo que nos ofrece la
publicidad? […] Distorsión de la realidad,
evidentemente. […] el público, originariamente, el
consumidor de los medios tiene un poder. Tiene el poder de ser
audiencia o no ser audiencia.

(http://www.ucm.es/info/fgu/foro/memoria04_prog13.htm).

Pensemos en el niño desde el punto de vista de la
psicología. Cuando este tiene de 6 a 7 años entra
en el estadio de las operaciones
concretas (Piaget). En
estas edades el niño ha adquirido una gran
autonomía en su conducta con capacidad para efectuar
movimientos más sutiles y perfeccionados. En el
ámbito intelectual es capaz de comprender las relaciones
de causa-efecto. En consecuencia, permite iniciar procesos
reflexivos. Esta es la etapa del pensamiento
lógico-concreto.

El niño se somete a reglas comunes y empieza a
disociar entre justicia y sumisión. Es necesaria la
organización de los valores o de las acciones entre
individuos. Este es el momento en el que los niños
podrán incorporar, normas, valores y conceptos que les
servirán como puntos de encuentro o desencuentro con sus
iguales y con los propios adultos. Tendrán plena
conciencia de las contradicciones de los adultos.

Es esencial ejercitar esos juicios morales que les
lleven a asumir responsabilidades y de participación, y en
especial de cara a la televisión.

Bajo mi punto de vista esta sería una edad
propicia para dinamizar y estimular la participación de
los niños en un género de programas idóneo
para su evolución como personas y como receptores
audiovisuales. Estos serían los informativos infantiles.
Con ellos se plantea la necesidad de estimular la
participación de los niños a través de
programas hechos por y para los niños, y en consecuencia,
acceder a una información pensada para ellos.

Estos informativos tendrían como objetivos el
ampliar la información sobre temas de actualidad (nada de
prensa rosa), crear dinámicas de grupos, desarrollar el
enjuiciamiento o pensamiento crítico de la realidad,
madurando su mente, desarrollo de la creatividad
personal, conocer el lenguaje
audiovisual e interpretarlo, valores como solidaridad,
cooperación, tolerancia, asertividad,
etc.

Existen en España ejemplos de
participación de niños en radio como en el programa
de Gemma Nierga en la cadena Ser y de Carlos Herrera en su
programa. En televisión, algunas cadenas
autonómicas como la catalana, emiten con regularidad el
informativo Info K, que trata de abordar la actualidad desde una
perspectiva juvenil atendiendo contenidos especialmente
relacionados con áreas como internacional, medioambiente,
sociedad, cultura, arte y deportes.

En definitiva, los programas informativos opino que son
interesantes pues dinamizan al colectivo infantil y juvenil,
desarrollando su evolución cognitiva y su futura integración al mundo responsable de los
adultos.

OBSERVACIONES O CONCLUSIONES
FINALES

Los padres están en la obligación de
tomar medidas para prevenir los efectos dañinos de la
televisión en temas tales como los asuntos raciales y los
estereotipos sexuales. La cantidad de tiempo que los niños
miran televisión, sin importar el contenido, debe ser
moderada, ya que reduce el tiempo para que los niños
lleven a cabo otras actividades de mayor beneficio, tales como
leer y jugar con sus amigos, y desarrollar
aficiones.

Pienso que en los hogares ya nadie conversa con los
otros porque la televisión absorbe todo el tiempo,
irguiendo una fría cortina de silencio que bloquea las
relaciones mutuas. Además, es muy preocupante la presencia
de los falsos modelos insuflados en las mentes de niños y
adolescentes y en el peligro de que los imiten.

Podemos decir que la función de la
televisión es recoger, codificar y transmitir, en forma
permanente, regular y organizada, mensajes que contengan
información para la comunidad social, con una triple
finalidad: informar, formar y entretener.

Los niños recurren a la TV para satisfacer sus
necesidades de distracción, reducir las tensiones y como
medio para obtener información. Ellos gastan más
tiempo viendo TV que haciendo cualquier otra cosa que no sea
dormir.

Mi intención no es enjuiciar a la TV, ni
culparla de toda la falta de valores que desenvocan en violencia
y demás conflictos que viven actualmente. Sólo
quiero destacar la necesidad de conocer más profunda y
particularmente el terreno de nuestra televisión, en
función de sus posibles efectos sociales en la
generación de conductas agresivas y otras pautas de
conducta aprendidas por imitación, haciendo énfasis
en el sector de espectadores de menor edad, ya que estos son en
ahora los más indefensos psicológicamente, pero
mañana tendrán en sus manos el futuro del
país.

BIBLIOGRAFÍA

ALONSO, C.A., GALLEGO, D.J., ONGALLO, C. (2003):
Psicología Social y de las Organizaciones.
Comportamientos interpersonales. Madrid.
Dykinson.

APARICI, Roberto (2003): Comunicación
Educativa en la sociedad de la Información. Madrid.
UNED.

APARICI, Roberto y GARCÍA-MATILLA, A. (1989):
Lectura de imágenes. De la Torre,
Madrid.

APARICI, Roberto y MARÍ SAÉZ,
Víctor (2003): Cultura Popular, Industrias
culturales y Ciberespacio. Madrid. UNED.

AAVV (1988): Monográfico <<Los valores
en la escuela>>, Cuadernos de Pedagogía, 165.

FURONES, M.A.: (1980): El mundo de la
publicidad. Barcelona. Salvat.

GALEANO, A. Le Monde Diplomatique, enero
1996.

GARCÍA MATILLA, A. (2003): Una
televisión para la educación. Gedisa,
Barcelona.

GUTIÉRREZ MARTÍN, Alfonso (2003):
Alfabetización Digital. Barcelona. Editorial
Gedisa.

MARÍN IBAÑEZ, R. (1989): Valores y
fines, en VARIOS: Filosofía de la Educación de
Hoy. Conceptos. autores, temas. Madrid,
Dykinson.

PARCERISA, A. (2002) :Didáctica en la
educación social. Enseñar y aprender fuera de la
escuela. Barcelona. Editorial Graó.

WEBGRAFÍA

• www.ilustrados.com
• www.uned.es/ntedu
• www.robertexto.com
• www.monografías.com
• www.aefj.es/aefj_activi/codeon/codeonp.htm
• www.ehu.es/zer/zer10/bringue.html
• www.livingvalues.net/espanol/valores.htm
• www.mtas.es/mujer/
• www.google.es
• www.terra.es
• http://www.ucm.es/info/fgu/foro/memoria04_prog13b.htm

Pedro José Sosa Morales